Сила информации для укрепления жизнестойкости в нестабильном мире

В связи с тем, что в медийном ландшафте все меньше границ, у наших противников открылись возможности для борьбы за информационное пространство, подрыва мирового сотрудничества и ослабления поддержки либеральной демократии. Однако мы можем добиться поддержки со стороны общественности. Я убедился в силе коммуникации, когда речь идет о подготовке к огромным потрясениям, сведению к минимуму их последствий и восстановлению после них. Будь то преодоление насущного кризиса или работа над тем, чтобы убедить людей изменить давно устоявшееся мышление и поведение, убедительно изложенная правда остается важнейшим инструментом борьбы с противниками.

Работники госструктур Соединенного Королевства (СК) могут претендовать на определенный уровень профессионального мастерства, благодаря многолетнему опыту работы с союзниками и извлечения уроков из наших ошибок. Мы активно действуем и ведем коммуникационную работу, опираясь на твердые доказательства и учась на опыте прошлого. Если мы будем учиться друг у друга, мы сможем усилить индивидуальную и коллективную жизнестойкость государств-членов, так что когда наступит очередной кризис, все мы будем в бóльшей мере готовы к нему.

В последние годы СК столкнулось с целым рядом чрезвычайных ситуаций, когда потребовалось принять адресные меры реагирования. Прошло уже пять лет после ужасного отравления в Солсбери, например, когда Россия продемонстрировала грубое пренебрежение международными нормами, неизбирательно применив нервно-паралитическое вещество, что привело к гибели человека. В ответ мы представили неоспоримые доказательства и четкие сообщения, пример тому – письмо на имя Генерального секретаря НАТО Йенса Столтенберга от сэра Марка Седвила, занимавшего тогда должность советника по вопросам национальной безопасности. На основании рассекреченных разведданных в этой официальной корреспонденции было изложено, каким образом «только у России» были «технические средства, оперативный опыт и мотив» для проведения нападения в марте 2018 года. В конечном итоге это привело к массовому выдворению сотрудников российских разведслужб из стран по всему миру.

Когда возникает какая-то новая ситуация, одна из моих функций как ведущего официального представителя правительства по вопросам национальной безопасности заключается в том, чтобы добиться от министра, отвечающего за этот вопрос, четкого представления о задачах. Как я выяснил, политические лидеры обладают сильным инстинктом, подсказывающим им, что по-настоящему важно в эти напряженные моменты. Их авторитет основан на демократической легитимности, которая в свою очередь отражает их понимание общественного восприятия и восприимчивость к нему.

В условиях кризиса им нужны советы экспертов, подкрепленные достоверными данными. Во время пандемии короновирусной инфекции стало понятно, как полезен координационно-коммуникационный центр для сбора такой информации. Мы создали с нуля общегосударственный коммуникационный узел, в котором объединили специалистов в области СМИ, маркетинга, цифровой сферы, визуализации данных и поведенческих наук. Команда работала в одной точке и быстро реагировала во время пандемии, принимая решения на основе доказательств. Например, как показывали наши данные, сомнения насчет вакцин – особенно в определенных кругах и группах людей – представляли настоящую проблему в начале пандемии. Была разработана скоординированная кампания, с тем чтобы сократить объем неверной информации и разъяснить, как действуют вакцины, в результате чего удалось значительно сократить долю сомневающихся. С помощью коммуникационного центра у нас появилась возможность быстро предоставлять высококачественную и своевременную информацию, не жертвуя строгостью того, что мы когда-то называли коммуникацией «в мирное время».

Нашим самым мощным инструментом, позволяющим справиться с кризисом посредством укрепления жизнестойкости общества, остается долгосрочная стратегическая коммуникация. Она дает людям возможность предпринимать действия для снижения риска, с которым сталкиваются они сами и окружающие, и подготовиться к очередной чрезвычайной ситуации, что помогает им оставаться в безопасности.

Одно из писем, которыми я особенно горжусь, пришло от старшего офицера Службы столичной полиции, хвалившего кампанию правительства, в которой людей призывали сообщать о подозрительных предметах или упаковках. Нам сообщили, что это помогло сотрудникам в раскрытии террористических заговоров, и удалось спасти людям жизнь. Существует предел того, чего можно добиться с помощью коммуникации, но если грамотно вести эту работу, то она относится к числу инструментов, имеющихся в нашем распоряжении и позволяющих предотвратить самое худшее.

Бывший начальник Генерального штаба СК генерал сэр Ник Картер однажды напомнил мне, что стратегия означает соединение «целей, способов и средств». В стратегической коммуникации наша цель, как правило, – побуждать к изменению поведения в определенные сроки. Для этого мы проводим непрерывный, скоординированный и единый ряд мероприятий для общественности с использованием всех коммуникационных дисциплин.

Результат этой работы – своевременная, актуальная коммуникация, выполняющая функции инструмента реализации. Она должна зиждиться на демократических ценностях доверия и открытия. Прежде всего, она должна твердо стоять на стороне народа, как это видно на примере реагирования Украины на российское полномасштабное вторжение.

Президент, правительство и народ Украины продемонстрировали нам преимущество создания единой цели, основанной на ценностях. В частности, можно выделить семь приемов, используемых Президентом Зеленским и его командой для внедрения новаторской модели информирования общественности.

1. Объем. В силу характера конфликта коммуникация должна быть «все время включена».
2. Готовность идти на риск. Президент Зеленский справедливо принимает недостатки, с которыми неизбежно сопряжен такой высокий темп работы, в частности, риск его собственной безопасности во время поездок на линию фронта.
3. Общение напрямую. Президент Зеленский выступал от имени Украины на бесчисленных мероприятиях во всем мире, активно общаясь с аудиториями, на которые Украина хочет оказать влияние.
4. Четкость. Такие фразы, как «с вами или без вас» и «мне нужны боеприпасы, а не такси», помогают емко донести идею. Благодаря такому адресному подходу усиливается связь между людьми и проясняется искомый результат.
5. Вдохновляющие сообщения. Актуальность и своевременность сообщений тоже оказывает влияние и играет стимулирующую роль.
6. Вызов Москве. В то же время Президент Зеленский разумно и убедительно напрямую обращается к своим противникам.
7. Три составляющих: видеоматериал, наглядность, голоса. Чтобы донести все вышеуказанное, используется стандартный коммуникационный набор: ведущую роль играет видеоматериал, он размещается в социальных сетях, сопровождается убедительным голосом и большой наглядностью.

В совокупности это новый подход к глобальной цифровой медиа-среде. Президент Зеленский и его команда проявляют расчетливую ловкость, позволяющую одновременно выполнять две задачи – сдерживать противника Украины и вдохновлять сторонников Украины. Как видно на примере Украины, то, как мы ведем коммуникацию, столь же важно, сколь и направленность наших сообщений.

Эффективная стратегическая или кризисная коммуникация возможна, только если этим занимается профессиональная и единая структура, отвечающая за информирование. Государственным и военным коммуникационным группам нужно избегать ситуаций, когда они не подготовлены, когда у них нет необходимых навыков или когда они работают изолированно друг от друга. Из-за таких недочетов вести успешную стратегическую коммуникацию практически невозможно, разве что за исключением случайностей. Если специалисты по коммуникациям в государственных органах и в вооруженных силах серьезно относятся к стратегическим коммуникациям, им нужно сделать три шага.

Сегодня, чтобы донести информацию до аудиторий, необходимо использовать всю гамму коммуникационных подходов. Мы не можем полагаться на старую добрую схему, которую я называю «сигнал бедствия» или «рассылка материалов». Наши противники сделали серьезные инвестиции в массовые цифровые коммуникации, чтобы создать целую подрывную отрасль, и из-за этого труднее разглядеть правду. Нашим коммуникаторам нужны навыки, позволяющие сделать так, чтобы сообщения услышали в информационной среде, где у каждого есть голос, а алгоритмы влияют на то, какие голоса донесутся до людей в итоге.

Это профессиональное мастерство должно проявляться в работе всего коммуникационного сообщества. Главной задачей для всех должно быть достижение общих целей, чтобы защитить общественность, а не продвигать свою «кокарду на фуражке» или защищать свое ведомство. В наши дни общества функционируют посредством множества сопряженных систем и сетей, и точно так же наши специалисты в коммуникационной сфере должны отложить в сторону организационные и географические границы и признать единство наших целей. Как недавно писала в своей статье для «Вестника НАТО» Элизабет Кеннеди Трюдо, специалисты в коммуникационной сфере НАТО добьются успеха в борьбе с дезинформацией только «с помощью всеобъемлющей и согласованной работы». Если мы будем вместе отрабатывать это на практике, готовиться к различным ситуациям и учиться друг у друга, мы сможем повысить нашу общую эффективность.

Мы можем сотрудничать даже на страновом уровне. В рамках «НАТО – 2030» государства-члены работают над достижением «целей по обеспечению жизнестойкости, намеченных странами», выполняя обязательства по «разработке предложения о создании, оценке, обзоре и мониторинге задач по обеспечению жизнестойкости». В «Системе жизнестойкости» правительства СК говорится о том, что события в других странах и неуправляемых пространствах или воздействующие на них события могут быстро развиваться и сказаться на нашей стране. Но мы научились смягчать факторы риска для сетей и систем нашего общества. Благодаря национальной кампании правительства СК «Кибернетическая осведомленность», например, удалось сократить системный риск, поскольку граждане смогли лучше понять вопросы кибербезопасности и выстроить правильное поведение.

В-третьих, специалисты правительства и ВС в коммуникационной сфере должны придерживаться модели кампании, когда действия каждого способствуют осуществлению более крупного плана. При проведении кампании должна быть возможность давать основательные опровержения; необходимо соблюдать определенные сроки и придавать ей срочный характер; кампания должна быть творческой, и нужно чутко воспринимать реакцию людей, чтобы понять, что затронет людей и заставит их самих предпринять какие-то действия.

В СК мы используем формат ОАЗИС (Прим. пер.: аббревиатура по первым буквам английских слов), который также используется НАТО. В данном формате у каждого коммуникационного мероприятия должна быть четкая цель (‘objective’), конкретная аудитория (‘audience’), определенная стратегия (‘strategy’), шаги по осуществлению (‘implementation’) и строгая доскональная оценка (‘scoring’).

Недавно группа по связям с общественностью в сфере национальной безопасности при кабинете министров СК провела ряд целенаправленных кампаний. В рамках кампании «Не кормите зверя» общественности было представлено пять простых тестов по выявлению опасной неверной информации, благодаря чему число людей, проверяющих сообщения, прежде чем поделиться ими, увеличилось на 21%. По итогам кампании «ЦифроТех» треть целевой аудитории стала придерживаться «золотых правил поведения» при осуществлении коммерческой деятельности с Китаем. А в результате кампании «Надежное исследование» способность целевой аудитории к выявлению угрозы увеличилась на 56%.

Эти кампании отвечают конкретным потребностям. Их вклад поддается измерению, и этот вклад ощутим. Но каждая кампания вносит лишь небольшой вклад в достижение общей цели – укрепление нашей коллективной жизнестойкости. Если расширить эту задачу и охватить весь миллиард людей, проживающих в странах НАТО, – и еще миллионы людей, которые живут в странах-партнерах НАТО, – масштаб стоящей перед нами задачи становится яснее.

Исходя из опыта недавнего прошлого, ответ – да. Страны НАТО и партнеры должны гордиться той ролью, которую мы играем в оказании поддержки Украине. Эффективная коммуникация тоже играет определенную роль в этой работе: например, благодаря решению обнародовать разведданные о надвигающемся российском вторжении удалось опровергнуть версию Кремля, действуя на опережение. С помощью работы по информированию населения и углублению понимания с его стороны мы укрепляем доверие к мерам реагирования, предпринимаемым странами и НАТО.

Когда произойдет очередная чрезвычайная ситуация, правительствам стран НАТО вновь придется использовать кризисную коммуникацию, чтобы проявить хватку, продемонстрировать действия, приобщить людей, убедить их в том, что есть план, и вселить надежду на будущее. До этого нам надо использовать эффективную стратегическую коммуникацию для создания условий, при которых проявляется жизнестойкость всего общества. По мере роста осведомленности о преобладании возможных событий, которые могут бросить вызов нашему экономическому и общественному благополучию, все больше граждан будут активно искать нужные им инструменты и поддержку. Конечно, жизнестойкость всегда проявляется на местах, но, как показывает пример последних исторических событий, мы сильнее, когда мы вместе поощряем жизнестойкость.

Мир, может быть, быстро меняется, но правда, убедительно изложенная, всегда будет сохранять свою силу и мощь. В апреле 2018 года сэр Марк написал генеральному секретарю НАТО: «Я знаю, что НАТО и впредь нужно будет противостоять все более агрессивной линии поведении России». По прошествии пяти лет эта уверенность в способности НАТО крепко держаться сильна, как прежде.