Potęga informacji w kontekście budowania odporności w niestabilnym świecie

Coraz mniej ograniczony granicami krajobraz mediów stworzył naszym przeciwnikom możliwości konkurowania w przestrzeni informacyjnej, podważania globalnej współpracy i osłabiania poparcia dla liberalnej demokracji. Wciąż jednak możemy pociągnąć za sobą opinię publiczną. Widziałem siłę komunikacji w przygotowywaniu się na ogromne wstrząsy, łagodzeniu ich skutków i wychodzeniu z nich. Niezależnie od tego, czy mamy do czynienia z bezpośrednim kryzysem, czy też przekonujemy ludzi do zmiany utrwalonych sposobów myślenia i zachowań, prawda przekazywana z odpowiednią mocą pozostaje podstawowym narzędziem w walce z naszymi przeciwnikami.

Brytyjscy urzędnicy rządowi mogą pochwalić się pewnym stopniem profesjonalizmu dzięki wieloletniemu doświadczeniu, współpracy z sojusznikami i wyciąganiu wniosków z naszych błędów. Działamy i komunikujemy się proaktywnie w oparciu o solidne dowody, wyciągając wnioski z wcześniejszych doświadczeń. Ucząc się od siebie nawzajem, możemy wzmocnić indywidualną i zbiorową odporność państw członkowskich, tak abyśmy wszyscy byli lepiej przygotowani, gdy nadejdzie kolejny kryzys.

W ostatnich latach Wielka Brytania stanęła w obliczu szeregu sytuacji kryzysowych wymagających dostosowanych reakcji. Dla przykładu, minęło już pięć lat od przerażającego otrucia w Salisbury, kiedy Rosja zademonstrowała rażące lekceważenie norm międzynarodowych poprzez masowe użycie środka paralityczno-drgawkowego, które doprowadziło do śmierci. Zareagowaliśmy niepodważalnymi dowodami i jasnymi komunikatami, czego przykład dał ówczesny doradca ds. bezpieczeństwa narodowego Sir Mark Sedwill list do sekretarza generalnego NATO Jensa Stoltenberga. Ta formalna, oficjalna korespondencja opierała się na odtajnionych danych wywiadowczych, aby przekazać, że „tylko Rosja" dysponowała „środkami technicznymi, doświadczeniem operacyjnym i motywem" do przeprowadzenia ataku w marcu 2018 roku. Ostatecznie doprowadziło to do masowego wydalenia rosyjskich oficerów wywiadu z państw na całym świecie.

Gdy pojawia się jakaś nowa sytuacja, moja rola jako głównego międzyresortowego komunikatora w kwestiach bezpieczeństwa narodowego polega między innymi na tym, by pozyskać deklarację jasno sprecyzowanych celów od odpowiedzialnego ministra. Przekonałem się, że przywódcy polityczni mają silny instynkt, jeśli chodzi o to, co naprawdę ma znaczenie w tych napiętych chwilach. Ich autorytet wynika z ich demokratycznej legitymacji, która z kolei odzwierciedla ich zrozumienie i zdolność reagowania na nastroje opinii publicznej.

W sytuacji kryzysowej potrzebują oni porad ekspertów, popartych wiarygodnymi danymi. Pandemia Covid-19 pokazała ogromną przydatność skoordynowanego centrum komunikacji do zbierania tych informacji. Zbudowaliśmy od podstaw międzyrządowe centrum komunikacyjne, które połączyło media, marketing, technologie cyfrowe, wizualizację danych, wiedzę specjalistyczną oraz wiedzę z zakresu nauk behawioralnych. Zespół pracował z centralnego ośrodka i w miarę rozwoju pandemii szybko reagował, podejmując decyzje oparte na dowodach. Na przykład, nasze dane pokazały, że niechęć do szczepień - zwłaszcza wśród niektórych społeczności i grup - stanowiła prawdziwe wyzwanie na początku pandemii. Stworzono skoordynowaną kampanię mającą na celu ograniczenie dezinformacji i wyjaśnienie sposobu działania szczepionek, co doprowadziło do znacznego obniżenia wskaźników niezdecydowania. Model centrum komunikacyjnego zapewnił nam środki do szybkiego dostarczania dobrych i aktualnych informacji bez rezygnowania z rygorystycznych zasad obowiązujących w warunkach tego, co kiedyś mogliśmy nazwać komunikacją w czasie pokoju.

Naszym najpotężniejszym narzędziem do łagodzenia kryzysów poprzez zwiększanie odporności społeczeństw pozostaje długoterminowa komunikacja strategiczna. Umożliwia ona ludziom podejmowanie działań zmniejszających ryzyko grożące im osobiście i innym dzięki temu, że będą oni zawczasu przygotowani na kolejną sytuacją kryzysową, tak aby mogli zachować bezpieczeństwo. Jeden z listów, które otrzymałem z największą dumą, pochodzi od wysokiego rangą oficera Metropolitan Police Service, chwalącego rządową kampanię, która zachęcała ludzi do zgłaszania podejrzanych przedmiotów lub opakowań. Powiedziano nam, że pomogło to funkcjonariuszom odkryć spiski terrorystyczne i uratowało życie. Istnieje granica tego, co można osiągnąć dzięki komunikacji, ale jeżeli prawidłowo ją przeprowadzimy, może ona być stosowana wraz z innymi narzędziami, które mamy do dyspozycji, aby zapobiec najgorszemu.

Generał Sir Nick Carter, były szef brytyjskiego sztabu obrony, przypomniał mi kiedyś, że strategia oznacza połączenie „celów, sposobów i środków", aby zrealizować zamierzenie. W komunikacji strategicznej naszym zamierzeniem jest zazwyczaj zainspirowanie do zmiany zachowań zgodnie z określonym harmonogramem. Aby to osiągnąć, wdrażamy trwałą, skoordynowaną i ujednoliconą serię interwencji publicznych, które wykorzystują wszystkie rodzaje komunikowania.

Rezultatem jest terminowa, odpowiednia komunikacja, która działa jako czynnik wspomagający. Jej przekaz musi być zakorzeniony w demokratycznych wartościach zaufania i otwartości. Przede wszystkim musi opowiadać się zdecydowanie po stronie ludzi, jak pokazuje ukraińska reakcja na pełnoskalową inwazję ze strony Rosji.

Prezydent, rząd i obywatele Ukrainy pokazali nam korzyści płynące z postawienia wspólnego celu opartego na wartościach. W szczególności zaobserwowałem siedem taktyk zastosowanych przez prezydenta Zełenskiego i jego zespół w celu stworzenia pionierskiej mieszanki środków i przekazów w komunikacji publicznej.

1. Skala. Charakter konfliktu wymusza „ciągle aktywną” komunikację.
2. Podejmowanie ryzyka. Prezydent Zełenski słusznie akceptuje niekorzystne aspekty, które nieuchronnie wiążą się z tak dynamicznym podejściem – w tym zagrożenie jego własnego bezpieczeństwa podczas wizyt na linii frontu.
3. Komunikacja bezpośrednia. Prezydent Zełenski przedstawił sprawę Ukrainy na niezliczonych forach na całym świecie, aktywnie komunikując się z odbiorcami, na których Ukraina chce wpłynąć.
4. Jasność. Sformułowania takie jak „z wami lub bez was" i „potrzebuję amunicji, a nie podwózki" pomagają sformułować przekaz. Takie dostosowane podejście wzmacnia więzi i wyjaśnia pożądany cel.
5. Inspirujące przesłanie. Trafność i aktualność przekazywanych treści również wywierają wpływ i działa motywująco.
6. Wyzwanie rzucone Moskwie. Jednocześnie prezydent Zełenski zwraca się bezpośrednio do swoich przeciwników w rozsądny, przekonujący sposób.
7. Trzy "W": wideo, wizualny przekaz, wypowiedzi. Wszystkie powyższe elementy są przekazywane za pośrednictwem stałego pakietu komunikacyjnego, który jest prowadzony przez wideo i dostarczany za pośrednictwem mediów społecznościowych z wiarygodnymi wypowiedziami i doskonałym efektem wizualnym.

Łącznie widzimy nowe podejście do globalnego środowiska mediów cyfrowych. Prezydent Zełenski i jego zespół przyjęli wyrachowaną zwinność, która działa zarówno jako środek odstraszający dla przeciwnika Ukrainy, jak i inspiracja dla jej zwolenników. Jak pokazuje przykład Ukrainy, sposób, w jaki przygotowujemy się do komunikacji, ma równie duże znaczenie, jak siła przekazu.

Skuteczna komunikacja strategiczna lub kryzysowa jest możliwa tylko wtedy, gdy jest prowadzona przez profesjonalną i zjednoczoną kadrę. Rządowe i wojskowe zespoły komunikacyjne muszą unikać niedostatecznego przygotowania, braku umiejętności lub działania w „bańkach”. Te niedociągnięcia sprawiają, że skuteczna komunikacja strategiczna jest prawie niemożliwa, chyba że uda się to przez przypadek. Jeśli osoby odpowiedzialne za komunikację w rządzie i siłach zbrojnych chcą poważnie potraktować komunikację strategiczną, muszą podjąć trzy działania.

Dotarcie do dzisiejszych odbiorców oznacza wykorzystanie pełnego spektrum strategii komunikacyjnych. Nie możemy polegać na starym sposobie, który nazywam SOS - ‘sending out stuff’ – „wysyłanie tego, co mamy pod ręką". Nasi przeciwnicy zainwestowali znaczne środki w masową komunikację cyfrową, aby osiągnąć zakłócanie przekazu „na przemysłową skalę”, co utrudnia dostrzeżenie prawdy. Nasi komunikatorzy potrzebują umiejętności, aby wiadomości były słyszane w środowisku informacyjnym, w którym każdy ma głos, a algorytmy wpływają na to, które głosy ostatecznie docierają do poszczególnych osób.

Takie profesjonalne podejście musi przenikać całą społeczność zaangażowaną w komunikowanie. Wszyscy muszą skupić się na realizacji wspólnych celów w zakresie ochrony społeczeństwa, a nie na promowaniu „własnej firmy" lub ochronie agencji. Tak, jak nasze społeczeństwa funkcjonują obecnie za pośrednictwem wielu zintegrowanych systemów i sieci, tak nasi komunikatorzy muszą odłożyć na bok granice organizacyjne i geograficzne oraz uznać jedność naszych celów. Jak napisała niedawno Elizabeth Kennedy Trudeau w Przeglądzie NATO, komunikatorzy NATO odniosą sukces w zwalczaniu dezinformacji tylko „dzięki kompleksowym i skoordynowanym wysiłkom". Wspólnie ćwicząc i przygotowując się na sytuacje kryzysowe oraz ucząc się od siebie nawzajem, możemy zwiększyć naszą ogólną skuteczność.

Nawet działając na szczeblu krajowym możemy współpracować. W ramach strategii NATO 2030 członkowie Sojuszu dążą do osiągnięcia "opracowanych na szczeblu krajowym celów w zakresie odporności", zobowiązując się do „opracowania propozycji ustanowienia, oceny, przeglądu i monitorowania celów w zakresie odporności". Ramy odporności rządu Wielkiej Brytanii](https://www.gov.uk/government/publications/the-uk-government-resilience-framework) uznają, że wydarzenia w innych krajach i przestrzeniach niezarządzanych mogą szybko ewoluować, aby wpłynąć na nasz kraj. Nauczyliśmy się jednak, jak łagodzić ryzyko rozprzestrzeniające się w sieciach i systemach naszego społeczeństwa. Na przykład, krajowa kampania rządu brytyjskiego Cyber Aware zmniejszyła ryzyko systemowe poprzez budowanie zrozumienia i zachowania osób w zakresie cyberbezpieczeństwa.

Po trzecie, komunikatorzy rządowi i wojskowi powinni przyjąć model kampanii, w którym każda interwencja przyczynia się do realizacji szerszego planu. Kampania musi być w stanie dostarczyć solidnych kontrargumentów; powinna być realizowana zgodnie z harmonogramem, nadając jej poczucie pilności; musi być kreatywna i musi opierać się na ludzkiej intuicji, aby zidentyfikować to, co skłoni ludzi do podjęcia działań.

W Wielkiej Brytanii używamy formatu OASIS, który został również przyjęty przez NATO, aby powiedzieć, że każde działanie komunikacyjne musi mieć jasny „cel"; określoną „grupę odbiorców"; zdefiniowaną „strategię"; metody „wdrażania"; oraz rygorystyczną „punktację" i ocenę.

Zespół ds. komunikacji w zakresie bezpieczeństwa narodowego gabinetu brytyjskiego przeprowadził ostatnio szereg ukierunkowanych kampanii. Kampania "Don't Feed The Beast" (Nie karm bestii) dała społeczeństwu pięć łatwych testów do identyfikacji niebezpiecznych dezinformacji, co doprowadziło do 21% wzrostu liczby osób sprawdzających fakty przed ich udostępnieniem. Kampania DigiTech skłoniła jedną trzecią docelowych odbiorców do przyjęcia „złotych zachowań" kampanii w zakresie prowadzenia interesów z Chinami. Kampania Trusted Research spowodowała 56% wzrost zdolności odbiorców docelowych do identyfikowania zagrożeń.

Kampanie te zaspokajają konkretne potrzeby. Ich wkład jest wymierny i namacalny. Ale każda z nich wnosi jedynie niewielki wkład w realizację ogólnego celu, jakim jest zwiększenie naszej zbiorowej odporności. Gdy rozszerzymy ten cel na cały miliard ludzi – mieszkańców państw członkowskich NATO - oraz kolejne miliony, które mieszkają w państwach partnerskich NATO, w tym w Ukrainie - skala zadania, przed którym stoimy, stanie się jasna.

Odpowiedź, oparta na niedawnej przeszłości, jest twierdząca. Odpowiedź, oparta na niedawnej przeszłości, jest twierdząca. Członkowie i partnerzy NATO powinni być dumni z roli, jaką odegraliśmy wspierając Ukrainę. Skuteczna komunikacja odegrała swoją rolę w tych wysiłkach - na przykład, decyzja o ujawnieniu danych wywiadowczych dotyczących zbliżającej się inwazji Rosji „na wstępie zburzyła" narrację Kremla. Tworząc świadomość i zrozumienie wśród naszych własnych społeczeństw, zwiększyliśmy zaufanie do krajowej i natowskiej reakcji.

Kiedy nadejdzie kolejna sytuacja kryzysowa, rządy państw NATO ponownie będą musiały wykorzystywać komunikację kryzysową, aby wykazać się opanowaniem, zademonstrować działania, dać ludziom poczucie sprawczości, przekonać ich, że mają plan i zapewnić nadzieję na przyszłość. Do tego czasu musimy wykorzystywać skuteczną komunikację strategiczną, aby tworzyć warunki do rozwijania odporności w całym społeczeństwie. Wraz ze wzrostem świadomości na temat mnogości możliwych zdarzeń, które są w stanie zagrozić naszemu dobrobytowi gospodarczemu i społecznemu, coraz więcej obywateli będzie aktywnie poszukiwać potrzebnych im narzędzi i wsparcia. Odporność ma charakter lokalny, ale najnowsza historia pokazuje, że jesteśmy silniejsi, gdy promujemy ją wspólnie.

Świat może się szybko zmieniać, ale prawda, wypowiedziana z mocą, zawsze zachowa swoją potęgę i sprawczość. W kwietniu 2018 roku Sir Mark napisał do Sekretarza Generalnego: „Wiem, że NATO nadal będzie aktywnie zajęte potrzebą konfrontacji z działaniami Rosji w ich coraz bardziej agresywnym wydaniu". Pięć lat później, ta wiara w zdolność NATO zachowania niezłomności nie słabnie.