Війни змісту: як вправно Даеш застосовує комунікації

Даеш успішно здійснює маркетинг своїх ідей

Введіть у Гугл «marketing to millennials» (маркетинг для покоління нового тисячоліття) і менше ніж за секунду з’явиться декілька сторінок. Від демографічних даних до тенденцій витрачати гроші, карт географічного розподілу соціальних мереж і прикладів використання торгових марок – шаблони маркетингової стратегії Даеш або «Війни змісту» ні для кого не таємниця.
Єдина різниця лише в тому, що замість маркетингу косметичної продукції, одягу або автомобілів Даеш застосовує ці шаблони для пропаганди терору.

Залишаючи після себе інформаційний вакуум, там де відсутність альтернативних наративів зміцнює їх позиції в інформаційному просторі, заряди змісту Даеш вражають різноманітні аудиторії з однаковою влучністю.

У перспективного джихадиста їх зміст знаходить відгук як суміш культурних, лінгвістичних, релігійних, а часто і економічних наративів, які викликають почуття, що непокоять серце воїна і створюють відчуття належності до глобальної Умми (арабське слово, що означає «громада», але не просту, а мусульманську громаду).

У когось іншого, і у більшості мусульман також, такий же само зміст може викликати відчуття страху і жаху. На місцевому рівні війна змісту досягала своєї мети – залякувала людей до такого ступеня, коли вони кидали свої домівки, або залишали свої посади в поліції чи у збройних силах.

Водночас глобальні агентства новин передають зміст, підготовлений Даеш. Через високу швидкість зміни заголовків, що впадають в очі і які постійно підривають глобальну суспільну стійкість і єдність, ми усі звикли до війни змісту, в якій ми несвідомо беремо участь. Проте не можна в усьому звинувачувати ЗМІ.

Американський морський піхотинець у відставці, підполковник Кліфф Гілмор, вважає, що ЗМІ просто подають нам те, що ми замовляємо: «У нинішньому комунікаційному просторі пошук в одному джерелі «обох сторін» проблеми є вірогідно найвищим ступенем інтелектуальної летаргії – але проблема не в журналістиці – проблема в споживачах ЗМІ».

Застосовуючи найсучасніші методи комунікації саме там, де ми налаштовані отримати нашу порцію медійного впорскування, Даеш культивує наш апетит до своєї війни змісту і домінує майже виключно одноосібно.

Змінюючи серця і уми

"Соціальні мережі – це більше соціологія і психологія, ніж технологія " – Браян Соліс

Західні військові – у більшості випадків – фактично антисоціальні.

Вони не мають намірів взаємодіяти, не відповідають на коментарі або твіти. Ми займаємось вимірюванням лайків, коментарів, шерів, ретвітів і охоплення, але парад поверхневих марнославних цифр, представлених у звітах як солідна окупність інвестицій, мало допомагає у вимірюванні або оцінці досягнутого реального стратегічного впливу. Для початку стратегічний вплив часто загалом незрозумілий або відсутній.

Ось чому ми продовжуємо майже лише розважати нашу аудиторію в соціальних мережах і при тому дивуватись, чому серця і уми залишаються незмінними.

Важливо те, що в цьому є винятки – декілька країн, таких як Канада і Німеччина, усвідомлюють всеохопність сучасного інформаційного простору, добре розуміючи необхідність розбудови довіри і стійкості у своїх суспільствах і, відповідно, вплив.

Досвідчені оператори соціальних мереж знають, що розвиток бренду, якому довіряють, вимагає динамічний зміст, який більше ніж розважає чи транслюється. Для досягнення результату соціальні мережі повинні зачіпляти струни душі, провокувати критичне мислення, освічувати і переконувати читача або глядача.

Бренд Даеш

Крім знання бренду і вербування, необхідно розуміння того, як наші супротивники створюють такі потужні, впливові наративи,які не мають нічого спільного з технологією, а повністю пов’язані з психологією, соціологією і антропологією.

Якщо скористатись соціологічним підходом і розбити зміст на суму його складових, ми досягнемо набагато глибшого розуміння наших супротивників, яке дозволить нам перетворити розрізнені і доволі складні концепції на практичні аргументи і рішення.

Від автопарків «Тойот» і фотографій БМВ і позолочених АК-47 джихадистів в Твіттері до професійних медиків, які йдуть лікарнями Даеш з новонародженими на руках поміж рядів неонатальних інкубаторів... Здатність Даеш представити як нормальну будь-яку дуже ненормальну ситуацію не менш важлива, ніж їхня терористична діяльність.

Австралійський викладач і фахівець з боротьби з тероризмом Левай Уест у 2015 році зазначив, що «Даеш зараз пропонує більше змісту, орієнтованого на нормалізацію уявлень про халіфат, ніж змісту, що зображує насильство».

Ця зміна вказує на очевидний стратегічний намір зобразити легітимність і стабільність врядування як у справжньої національної держави. Намагаючись надати халіфату легітимності, «бренд Даеш» має водночас бути здатним підтримувати ілюзію досягнутої нормальності. Тактика, яка споріднена з північнокорейським «містом» у межах демілітаризованої зони Кіджонг-донг (як «потьомкінське село»), спрямована на створення ілюзії, що «в халіфаті все спокійно», має не лише переконати тих, хто живе в ньому, а і умовити інших залишити свої домівки за кордоном і приєднатись до нього.

Створити торгову марку – одна річ, підтримувати ілюзію легітимності – зовсім інше завдання.

Джихадистське «підштовхування»

Медістратегія Даеш давно визнана як один із найжахливіших успіхів сучасності. Проте річ в тому, що «медіа» не стратегія і Даеш демонструє розвинуту стратегію комунікації, яка охоплює ЗМІ як тактику. Це важливо розуміти, тому що ЗМІ передбачають ментальність передавача, а комунікація нам відома як діалог або розмова.

Ці розмови критично важливі для забезпечення підтримки і радикалізації людей для участі в діях. Дуже обмежена купка одиноких радикалів здійснює теракти лише на основі спожитого в Інтернтеі і соціальних мережах змісту. В Австралії лише 2% джихадистів саморадикалізувалися в такий спосіб, на відміну від 21%, які спочатку були злочинцями, а потім стали джихадистами, і 69%, які радикалізуються через мережі своїх однолітків або сімейні кола.

У підручнику для вербувальників Даеш детально пояснюється, чому розмова так важлива для успіху:
● Вербувальник може навести «докази», спрямувавши потенційного рекрута до відео та іншої інформації в он-лайні;
● Вербувальник може «виправити курс» потенційного рекрута, в разі якщо він або вона відхилиться від представлених запропонованих варіантів;
● Вербувальник може «натиснути» на рекрути з тим, щоб за короткий час перетворити його з поміркованої особи на екстреміста.

Ці підходи входять до набору досить витончених «натяків», або ретельно розроблених кроків, які підштовхують потенційного рекрута на кожному етапі радикалізації, при цьому створюючи у нього враження про те, що він сам контролює свій вибір долі.

Застосування тонких культурних деталей, лінгвістично ретельно сформульованих «виборів» вже знайомих мусульманським рекрутам – таких, як мрія потрапити до Раю – стирає межу між «нормальним» і «екстремістським».

Важливість розуміння потенціалу інформаційних каскадів

Соціальні мережі – це потужний інформаційний каскад.

На хвилинку відійдемо від контексту війни змістів. Розглянемо, як ваші власні сприйняття і думки формуються і розвиваються внаслідок того, що ви самі читаєте в соціальних мережах або дізнаєтесь через близьких і друзів. Добрим прикладом такого досвіду є момент спільного захоплення чимось, неприємний досвід пам’ятається дуже довго.

Подивимось на крок вперед і побачимо, що одні з найбільш потужних інформаційних каскадів в Інтернеті, такі сайти, які генеруються самими користувачами, як TripAdvisor і Zomato впливають на будь-якого незнайомця. Чи зупинитесь ви в готелі або будете обідати в ресторані після того, як прочитаєте принизливі і часто дуже емоційні негативні відгуки в Інтернеті?

Майже 93% подорожуючих світом заявляють, що рішення про бронювання готелів чи квитків залежать від відгуків в Інтернеті (Trip Barometer), в той час як 70% світових клієнтів кажуть, що споживчі відгуки в Інтернеті є другою за рівнем довіри формою реклами (Edelman).

Якщо ми повернемося до контексту війни змістів і радикалізації, наші психологічні реакції на стимули застосовані таким же само чином не будуть відрізнятися.

Незалежно від того, чи ми отримуємо радикальні ідеї через мережі більш потужного впливу – від друзів або рідних – чи від незнайомця, якому ми починаємо довіряти, наше сприйняття формується діями інших учасників наших власних мереж або в Інтернеті.

З падінням Мосулу зросте загроза войовничого екстремізму за кордоном

Австралійський автор і фахівець з боротьби проти екстремізму Девід Кілкаллен у 2015 році написав, що Даеш надзвичайно адаптивна щодо «переходу від звичайної війни маневру до режиму партизанської боротьби» у відповідь на авіаудари коаліції.

Знаючи про те, що адаптивність є частиною їхніх здібностей і знаючи, що вони перебувають під значним військовим тиском на фізичному театрі операції, нам варто очікувати, що вони знов адаптуються, але цього разу на полі битви в Інтернеті і соціальних мережах.

Широкий перехід Даеш на зашифровані чат-платформи, такі як Телеграм (Telegram), і активна просвіта своїх послідовників щодо мистецтва анонімності он-лайн вказує на зміну тактики. У військовій термінології вони стерли координати С2 (командування і управління) і С4 (командування, управління, комп’ютери, зв'язок і розвідка).

Перехід у тіньові соціальні мережі і тіньовий Інтернет був логічною реакцією на дію правоохоронних органів і антитерористичної розвідки. Вони забезпечують Даеш ідеальну екосистему для продовження координації фізичних нападів далеко за межами рухливих пісків кордонів халіфату. Вони мають величезний он-лайн депозитарій змістів для того, щоб спрямовувати потенційних рекрутів до доказів, застосовують дедалі більш розвинуті спеціально пристосовані додатки для підштовхування комунікації і витягування даних користувача, а також користуються захищеним шифрованим зв’язком.

Поки що не зрозуміло, як НАТО і її партнери відреагують на ці нові загрози, коли мова зайде про перехід від військових дій коаліції до індивідуальної правоохоронної діяльності і розвідки.

Межа між військовою і цивільною безпекою стирається. Де закінчується відповідальність військових і починаються дії поліції на полі битви без кордонів і визначеного театру операції?

Настав час для братнього об’єднання наших колективних досвідів, знань і умінь ведення бойових дій, миротворчих операцій і забезпечення громадської безпеки. Військові мають величезний досвід участі в урбанізованих конфліктах, яким можуть поділитися. Поліція і розвідслужби володіють цінними місцевими знаннями і контактами.

У війні змістів – де сприйняття і думки формуються внаслідок зіткнення он-лайн світів – ми повинні об’єднуватися, щоб нам не довелося протистояти цим загрозам поодинці.