Як інформація може допомогти розвивати стійкість у нестабільному світі

Медійний ландшафт, в якому стирається дедалі більше кордонів, створює можливості для наших супротивників претендувати на інформаційний простір, підривати глобальну співпрацю і послаблювати підтримку ліберальної демократії. Проте ми усе ще здатні утримувати свою громадськість. Я бачив силу комунікації, яка готувала до, пом’якшувала величезні потрясіння і відновлювалася після них. Чи то долаючи поточну кризу, чи переконуючи людей змінити сталі погляди і поведінку, правда, яка потужно звучить, залишається важливим інструментом протидії нашим супротивникам.

Британські урядовці можуть претендувати на певний рівень професійних досягнень завдяки рокам досвіду роботи з союзниками і вивчення наших помилок. Ми діємо і здійснюємо комунікацію на випередження на основі твердих доказів і вивчаючи минулий досвід. Навчаючись один в одного, ми можемо зміцнювати індивідуальну і колективну стійкість країн-членів для того, щоб коли настане наступна криза, ми усі були краще підготовлені.

Останнім часом Сполучене Королівство зазнало цілу низку надзвичайних ситуацій, які вимагали специфічних відповідей. Вже минуло п’ять років після обурливого отруєння в Солсбері, наприклад, коли Росія продемонструвала свою цілковиту неповагу до міжнародних норм, беззастережно застосовуючи нервово-паралітичну речовину, що призвело до загибелі людини. Ми відреагували незаперечними доказами і чіткими сигналами, прикладом чого є направлений тодішнім радником з питань національної безпеки сером Марком Седвіллом лист до Генерального секретаря НАТО Єнса Столтенберга. Ця формальна, офіційна кореспонденція посилалась на розсекречені дані розвідки, які доводили, що «лише Росія» мала «технічні засоби, оперативний досвід і мотив» здійснити напад в березні 2018 року. Це зрештою призвело до масового вислання російських шпигунів з різних країн світу.

Із виникненням нової ситуації частина моєї ролі як провідного комунікатора із загальноурядових питань національної безпеки полягала в чіткому розумінні завдань від відповідного відповідального міністра. Я зрозумів, що політичні лідери мають потужний інстинкт щодо того, що має значення в такі напружені моменти. Їхні повноваження ґрунтуються на їхній демократичній легітимності, яка, своєю чергою, відображає їх розуміння їхньої суспільної відповідальності.

Під час кризи їм потрібні експертні поради, підкріплені достовірними даними. Пандемія Covid-19 підкреслила важливість центру узгоджених комунікацій для збирання такої інформації. Ми розбудували з нуля центр урядової комунікації, який об’єднав медіа, маркетинг, цифрові аспекти, візуалізацію даних, внутрішню інформацію і наукові знання і досвід у сфері поведінки. Команда працювала в одному місці і швидко реагувала, приймаючи рішення на основі фактів в міру розгортання пандемії. Наприклад, наші дані показували, що затягування вакцинації – особливо в певних громадах і групах – створило справжню проблему на початку пандемії. Була запущена узгоджена кампанія задля боротьби з неправильною інформацією і пояснення принципів роботи вакцини, що привело до значного скорочення кількості тих, хто вагався. Модель комунікаційного центру надала нам засоби для швидкого подання високоякісних і вчасних сигналів не жертвуючи точністю, яку ми мали б під час того, що можна було назвати «комунікацією мирних часів».

Нашим найбільш потужним засобом пом’якшення криз за допомогою посилення стійкості суспільства залишається ця довгострокова стратегічна комунікація. Вона надає людям можливість діяти задля зменшення ризику, що постає перед ними та іншими людьми, готуючи їх перед наступною надзвичайною ситуацією і допомагаючи їм залишатися у безпеці.

Один з листів, яким я пишаюсь найбільше, я отримав від старшого офіцера національної поліції, в якому він високо оцінював урядову кампанію із заохочення населення до повідомлень про підозрілі предмети чи пакунки. Нас повідомили, що допомагаючи поліцейським викрити терористичні змови, ми рятували людські життя. Існують межі того, чого може досягти комунікація, але за правильного застосування вона разом з іншими інструментами в нашому розпорядженні допомагає нам запобігти найгіршому.

Генерал Нік Картер, колишній начальних Генерального штабу Сполученого Королівства, одного разу нагадав мені, що стратегія полягає в поєднанні «цілей, способів і засобів» заради досягнення головної мети. У стратегічних комунікаціях наша мета зазвичай полягає в надиханні на зміну поведінки відповідно до конкретного розкладу. Для цього ми застосовуємо серію постійних, узгоджених і уніфікованих публічних заходів, використовуючи усі комунікативні дисципліни.

В результаті ми отримуємо вчасну, релевантну комунікацію, яка забезпечує досягнення результату. Її здійснення повинно ґрунтуватись на демократичних цінностях довіри і відкритості. Понад усе, вона має твердо стояти на боці народу, як це продемонструвала українська відповідь на повномасштабне російське вторгнення.

Український Президент, уряд і народ продемонстрували переваги побудови єдиної мети на основі цінностей. Зокрема, я виділив сім тактик, якими користується Президент Зеленський і його команда у новому підході до публічної комунікації.

1. Обсяг. Характер конфлікту вимагає комунікації «постійно з вами».
2. Відкритість для ризику. Президент Зеленський належним чином сприймає недоліки, які є невіддівльним елементом цього високошвидкісного підходу – не в останню чергу ризики для його особистої безпеки під час відвідування позицій на передовій.
3. **Пряма комунікація **. Президент Зеленський ставить українське питання на численних заходах в усьому світі, здійснюючи комунікацію на випередження з аудиторіями, на які Україна хоче вплинути.
4. Ясність. Фрази на кшталт «з вами або без вас» і «мені потрібні боєприпаси, а не виїзд» допомагають зробити сигнал чіткішим. Такий цільовий підхід зміцнює зв’язки і чіткіше визначає бажаний результат.
5. Ідеї, які надихають. Відповідність і вчасність ідей, які доносяться, також посилюють вплив і діють як мотиватор.
6. **Виклик Москві **. Водночас Президент Зеленський звертається напряму до своїх опонентів у зважений, переконливий спосіб.
7. Три складові: відео, візуальність, голоси. Усе вище перелічене доноситься через стандартний комунікаційний пакет, який ґрунтується на відео і доставляється через соціальні мережі з достовірним голосовим і відмінним візуальним впливом.

Все це взяте разом, вказує нам на новий підхід до глобального цифрового медійного простору. Президент Зеленський зі своєю командою використовують ретельно розраховану спритність, яка, з одного боку, допомагає стримувати супротивників України, а з іншого, – надихає її прихильників. Приклад України свідчить про те, що наша підготовка до комунікації важить не менше, ніж потужність наших сигналів.

Результативна стратегічна або кризова комунікація можлива лише тоді, коли її здійснюють згуртовані професіонали в сфері комунікацій. Урядові і військові комунікаційні команди повинні уникати ситуацій, коли вони недостатньо підготовлені, недостатньо умілі, або діють в ізоляції. Ці недоліки роблять успіх практичної стратегічної комунікації майже неможливим, хіба що випадково. Якщо комунікатори в уряді і війську серйозно ставляться до стратегічних комунікацій, їм потрібно зробити три наступні кроки.

Привернути увагу сьогоднішньої аудиторії можна лише використовуючи увесь спектр комунікаційних підходів. Ми не можемо покладатись на старий підхід, який я називаю SOS – від англійського «‘sending out stuff», що означає «розсилати матеріали». Наші супротивники активно інвестують в масову цифрову комунікацію, створюючи цілу підривну індустрію, яка значно ускладнює виокремлення правди. Нашим комунікаторам потрібні уміння для того, щоби їхній сигнал був почутий в інформаційному середовищі, де кожен має голос, і алгоритми впливу на те, які голоси врешті-решт досягнуть індивідуумів.

Такий високий рівень професіоналізму повинен охоплювати всю комунікаційну спільноту. Увага має бути зосереджена на тому, щоб кожен виконував спільні завдання заради захисту населення, а не задля просування власної «марки» чи захисту відомства. Так само, як наші суспільства нині працюють через численні інтегровані системи і мережі, так і нашим комунікаторам треба позбутись організаційних і географічних меж і визнати єдність наших завдань. Як Елізабет Кеннеді Трюдо нещодавно написала для НАТО Ревю, комунікатори НАТО досягнуть успіху в протидії дезінформації лише «завдяки комплексним і узгодженим зусиллям». Практикуючись і разом готуючись до несподіваних ситуацій, вивчаючи досвід один одного ми можемо посилити нашу загальну результативність.

Навіть якщо діяти на національному рівні, ми можемо співпрацювати. Відповідно до НАТО 2030 члени Альянсу працюють над досягненням « розроблених на національному рівні цілей стійкості» беручи зобов'язання "підготувати пропозицію про створення, оцінки, перегляду і контролю за цілями стійкості». У власних рамках стійкості британського уряду визнається, що події в інших країнах і у некерованих просторах, або ті події, що на них впливають, можуть швидко модифікуватись і впливати на нас. Але ми навчились пом’якшувати ризики, які поширюються в мережах і системах нашого суспільства. Національна кампанія кіберсвідомості, організована урядом Сполученого Королівства, наприклад, зменшує системні ризики розвиваючи розуміння кібербезпеки і відповідну поведінку у громадян.

По-третє, урядові і військові комунікатори мають застосовувати модель кампанії, за якою кожна дія робить внесок у загальний план. Кампанія повинна бути здатна забезпечувати потужні спростування; вона повинна проводитись за графіком, створюючи відчуття терміновості; і вона повинна бути творчою, ґрунтуватись на спостереженнях за людьми, які допомагають зрозуміти, що змушує людей самих діяти.

У Сполученому Королівстві ми застосовуємо формат OASIS, яким також користується НАТО, згідно з яким кожен комунікаційний захід повинен мати чітке завдання; конкретну аудиторію; визначену стратегію; кроки втілення і ретельний підсумок і оцінку.

Команда канцелярії Кабінету міністрів Сполученого Королівства з комунікації з питань національної безпеки нещодавно провела ряд цільових кампаній. Її кампанія «Не годуйте чудовисько» запропонувала людям п’ять простих тестів для виявлення небезпечної дезінформації, в результаті чого кількість перевірок людьми фактів, про які йшла мова, перед тим, як поділитися ними, зросла на 21%. Кампанія «ДіджіТех» підказала третині цільової аудиторії взяти на озброєння «золоту поведінку» кампанії при веденні бізнесу з Китаєм. Кампанія «Трастет ресерч» забезпечила 56% зростання здатності цільової аудиторії виявляти загрози.

Ці кампанії слугували конкретним цілям. Їхній вплив можна виміряти і матеріалізувати. Але кожна з них робить лише невеликий внесок в досягнення нашої загальної мети посилення нашої колективної стійкості. Коли ми поширимо це завдання на один мільярд населення країн - членів НАТО і ще на мільйони людей, які живуть в країнах-партнерах НАТО, в тому числі в Україні, стає зрозумілим масштаб завдань, що стоять перед нами.

Відповідь, на основі нещодавніх подій, буде «так». Члени і партнери НАТО мають пишатись роллю, яку ми відіграємо у підтримці України. Дієва комунікація зіграла свою роль в цих зусиллях – рішення відверто оприлюднити розвіддані про те, що Росія готує вторгнення, «зруйнувало» брехливий наратив Кремля, наприклад. Забезпечуючи усвідомлення і розуміння нашим власним населенням, ми посилюємо довіру до дій на національному рівні і на рівні НАТО.

Коли виникне наступна надзвичайна ситуація, уряди країн-членів НАТО знову потребуватимуть кризових комунікацій для того, щоб показати, що все під контролем; продемонструвати дії; надати людям відчуття контролю; переконати їх в тому, що вони мають план; і надати надію на майбутнє. До того, нам потрібно використовувати дієву стратегічну комунікацію для створення умов для процвітання стійкості у нашому суспільстві. Із зростанням усвідомлення вірогідності певних подій, які вже спроможні кинути виклик нашому економічному і суспільному добробуту, ми будемо бачити дедалі більше і більше громадян, які активно шукають інструменти і підтримку, які їм потрібні. Будь-яка стійкість має локальний характер, але нещодавні події показали, що ми сильніші, коли розвиваємо її разом.

Світ можливо і змінюється швидко, але правда, яка потужно звучить, завжди матиме свою силу і потенціал. У квітні 2018 року сер Марк написав Генеральному секретареві: «Я знаю, що НАТО залишатиметься готовою протистояти дедалі більш агресивній поведінці Росії». П’ять років по тому, віра у здатність НАТО стояти твердо, залишається такою ж само міцною як завжди.