Le groupe de réflexion civilo-militaire australien Info Ops HQ a récemment publié les résultats d’une enquête de 18 mois sur les combattants étrangers et les acteurs internes australiens. Cette enquête, toujours en cours et basée sur des informations de sources ouvertes, montre que le groupe « État islamique » (également appelé Daech, acronyme de al-Dawla al-Islamiyya fil Iraq wa al-Sham) entretient un réseau de pairs sophistiqué qu’il met notamment à profit pour radicaliser les jeunes – hommes et femmes –, un constat à des années-lumière de l’idée selon laquelle cette radicalisation s’opère uniquement sur les réseaux sociaux.
Daech, une stratégie de content marketing efficace
Tapez dans Google « marketing to millennials » (marketing génération Y) : en une fraction de seconde, les pages de résultats s’affichent par dizaines. Des données démographiques de la génération Y à ses habitudes de consommation en passant par les cartes géographiques de l’adoption des réseaux sociaux ou encore les études de cas sur les marques, tout y est : la stratégie de content marketing qui a servi de modèle à la guerre de l’information orchestrée par Daech n’a rien de secret.
La seule différence est que Daech a appliqué ce modèle non pas à la vente de cosmétiques, de vêtements ou de voitures, mais à la propagation de la terreur.
Les images de propagande de Daech s’adressent à de multiples publics, tous ciblés avec précision.
Profitant de sa mainmise dans le domaine de l'information, faute de discours alternatifs, Daech communique par « projectiles médiatiques », qui touchent avec le même degré de précision les publics les plus variés et qui laissent dans leur sillage un vide informationnel.
Chez le candidat au djihad, le contenu de ces messages mêlant discours culturel, linguistique, religieux et souvent économique provoque des sentiments qui réveillent l’âme du guerrier et emplissent son cœur d’un sentiment d’appartenance à la grande oumma (« communauté » en arabe, et plus spécifiquement « communauté musulmane »).
Chez tous les autres, y compris la majorité des musulmans, ce même contenu est vecteur de peur, voire de terreur. Au niveau local, la guerre de l’information a des effets décisifs, dans la mesure où elle terrorise suffisamment les populations pour les pousser l'exode, et les policiers et les militaires pour les amener à abandonner leur poste.
Parallèlement, les médias du monde entier se sont mis à relayer les informations émises par Daech. Et, constamment assaillis par des articles aux titres racoleurs qui, lentement mais sûrement, sapent la résilience et la cohésion de nos sociétés, nous avons fini par nous accoutumer à une guerre de l’information dont nous sommes bien malgré nous devenus acteurs. Les médias ne sont cependant pas les seuls à blâmer.
D’après le lieutenant-colonel Cliff Gilmore, retraité du corps des Marines des États-Unis, ils ne font en réalité que nous apporter ce que nous leur demandons : « Dans le monde actuel, se contenter d’une source d’informations unique et penser y trouver des points de vue contradictoires sur un quelconque sujet constitue probablement le summum de la léthargie intellectuelle : le problème n’est pas le journalisme ni même les journalistes, mais bien le consommateur. »
En utilisant les méthodes de communication les plus contemporaines là même où nous avons pris l’habitude d’aller assouvir notre dépendance aux médias, Daech a non seulement aiguisé notre appétit pour sa guerre de l’information, mais l’a assouvi presque exclusivement et sans opposition.
Faire basculer les cœurs et les esprits
"Les médias sociaux sont plus une question de sociologie et de psychologie que de technologie" -- Brian Solis
À bien y regarder, les forces armées occidentales sont pour la plupart antisociales.
Elles n’ont pas réellement la volonté d’interagir avec le public, ne répondent pas aux commentaires, ne réagissent pas aux tweets. Certes, elles s’affairent à mesurer le nombre de « j'aime », de commentaires, de partages, de retweets ou de lecteurs, mais cette litanie d’indicateurs vides de sens, couchés pour la bonne forme dans les rapports et présentés comme étant, en soi, un solide retour sur investissement, ne permet pas vraiment de mesurer ni de quantifier l’effet stratégique obtenu en pratique. Un effet stratégique bien souvent incertain, voire inexistant.
Citation de Brian Solis, spécialiste du numérique, bloggeur, auteur et conférencier de renom.
En fin de compte, nous ne parvenons guère qu'à divertir le public sur les réseaux sociaux. Et malgré cela, nous nous demandons pourquoi nous n'induisons aucun changement dans les cœurs ni dans les esprits...
Notons que ce tableau n’est pas sans exceptions : une poignée de pays tel que le Canada ou l’Allemagne ont ainsi investi pleinement l’environnement informationnel moderne, armés d’une excellente compréhension de la manière dont ils pouvaient établir des relations de confiance avec leurs communautés, en renforcer la résilience et, partant, y accroître leur influence.
Les experts des réseaux sociaux savent que, pour bâtir la confiance autour d’une marque, il faut du contenu dynamique qui aille au-delà du divertissement et de la communication à sens unique : pour produire un effet, les réseaux sociaux doivent faire vibrer la corde sensible, susciter la réflexion critique, éduquer et persuader le lecteur ou le spectateur.
La marque Daech
Laissons un instant de côté les notions de notoriété de marque et de recrutement. Comprendre comment nos adversaires sont parvenus à mettre en place une communication si efficace et influente n’est pas affaire de technologie mais bien de sociologie, de psychologie et d’anthropologie.
On comprend bien plus intimement le discours de Daech lorsqu'on l'aborde sous l’angle des sciences sociales, qu’on le décortique pour le réduire à la somme de ses parties, ce qui permet en retour de distiller des solutions et des moyens de défense pratiques à partir de notions disparates et relativement complexes.
Des cortèges de Toyota aux djihadistes tweetant des photos de leurs AK-47 plaqués or et de leurs BMW en passant par les médecins parcourant, nouveau-nés dans les bras, les couloirs flanqués de rangées de couveuses des hôpitaux de Daech… l’aptitude de l’organisation à faire passer pour normale une situation qui ne l’est absolument pas a autant d’importance que sa capacité à répandre la terreur.
Quand les photos de nouveau-nés deviennent des armes.
En 2015, l’universitaire australien et expert du contre-terrorisme Levi West observait avec justesse : « Daech produit désormais plus de contenu visant à normaliser le califat que d'images de violence ».
Cette évolution est très clairement le signe d’une volonté stratégique d'afficher la légitimité et la stabilité des institutions qui conviennent normalement à un État-nation. Parallèlement, pour acquérir la légitimité d’un califat, la « marque Daech » doit parvenir à préserver l’apparence de normalité qu’elle a créée. À l’instar du village nord-coréen de Kijŏng-dong (connu sous le nom de « village de la propagande »), fabriqué de toutes pièces dans la zone démilitarisée qui sépare les deux Corées, la tactique consistant à tenter de donner l’illusion que « tout va bien dans le califat » sert tout autant à convaincre ceux qui y résident qu’à persuader ceux qui vivent à l’étranger de s’y rendre.
Créer une marque est une chose ; maintenir l’illusion de légitimité qui l’entoure en est une autre.
L’aiguillon djihadiste
La stratégie médiatique de Daech a longtemps été décrite comme l’un des accomplissements les plus effroyables du monde moderne. Il convient toutefois de noter qu'utiliser les médias ne constitue pas une stratégie : en réalité, Daech a plutôt élaboré une stratégie de communication sophistiquée qui inclut les médias en tant que tactique. La distinction est importante, car le mot « médias » évoque une diffusion unilatérale, tandis que la communication telle que nous l’entendons implique un dialogue, une conversation.
Ces conversations sont essentielles dès lors qu’il est question de s’assurer un soutien et de radicaliser des individus dans le but de les faire passer à l’acte. Les loups solitaires qui commettent des actes de terrorisme après avoir été simplement exposés à des informations trouvées sur les réseaux sociaux et ailleurs en ligne sont très rares : il a été établi qu’en Australie, à peine 2 % des djihadistes s’étaient autoradicalisés de cette manière, contre plus de 21 % qui avaient un passé de criminel avant de rejoindre le djihad et 69 % qui se sont radicalisés au sein d’un réseau de pairs ou de la cellule familiale.
Le manuel qu’emploient les recruteurs de Daech explique pourquoi les conversations sont essentielles :
● elles permettent au recruteur d’apporter des « preuves » à la recrue potentielle en l’orientant vers des vidéos en ligne et d’autres informations ;
● elles lui permettent de « corriger la trajectoire » de la recrue potentielle si celle-ci s’écarte des choix qui lui sont présentés ;
● elles lui donnent l’occasion de pousser la recrue potentielle à passer à l’acte afin de transformer rapidement un modéré en extrémiste.
Les trajectoires précitées sont le fruit d’une suite sophistiquée d’« aiguillons », d’un arbre de choix qui, étape par étape, entraîne la recrue potentielle vers la radicalisation tout en lui donnant l’illusion qu’elle est maître de son propre destin.
Ces aiguillons, qui proposent en des termes choisis avec soin et culturellement nuancés des choix déjà familiers pour la recrue musulmane (en jouant notamment sur le désir d’aller au paradis), réduisent peu à peu l’écart entre normalité et extrémisme.
De puissants amplificateurs d’informations
Les médias sociaux sont de puissants amplificateurs d’informations.
Détachons-nous quelques instants du contexte de la guerre de l’information pour examiner la manière dont nos propres perceptions, nos propres avis sont influencés par ce que notre famille et nos amis publient sur les réseaux sociaux : le récit d’une bonne expérience est un moment de joie partagée, celui d’une mauvaise laisse des marques durables.
Allons plus loin encore et intéressons-nous à ce qui compte parmi les plus grands amplificateurs d’informations accessibles en ligne : les sites d’avis d’utilisateurs tels que TripAdvisor ou Zomato. Ceux-ci permettent d’exercer une influence sur de parfaits inconnus : en effet, vous rendriez-vous dans un hôtel, un restaurant qui aurait fait l'objet de critiques incendiaires, souvent emplies d’émotions ?
La stratégie de Daech a été décrite comme l’un des accomplissements les plus effroyables du monde moderne. Elle a permis à l’organisation de remporter une victoire presque indiscutée dans
la guerre de l’information. © arts-wallpapers.com
Quelque 93 % des voyageurs à travers le monde déclarent que les critiques en ligne ont une influence sur leurs décisions de réservation (Trip Barometer). Pour 70 % des consommateurs, elles arrivent à la deuxième place des formes de publicité les plus fiables (Edelman).
Nos réactions psychologiques ne sont pas différentes dans le contexte de la radicalisation et de la guerre de l’information, où nos esprits sont soumis aux mêmes stimuli.
Qu’un message radical nous soit transmis par les voies les plus influentes (nos pairs, nos familles) ou par le truchement d’un étranger auquel nous avons appris à faire confiance, notre perception de l’information est façonnée par les actions des autres, en ligne comme dans la vie réelle.
La chute de Mossoul fait croître la menace extrémiste à l’étranger
L’auteur australien et expert de la contre-insurrection David Kilcullen écrivait en 2015 que Daech possédait une extraordinaire capacité d’adaptation et était en mesure de « passer d’une guerre de manœuvres conventionnelle à la guérilla » en réaction aux frappes aériennes de la coalition.
Sachant que cette capacité d’adaptation fait partie de l'arsenal de Daech, qui est soumise à une pression militaire considérable sur le champ de bataille, nous devons nous attendre à ce que l'organisation bouleverse à nouveau son mode opératoire, mais cette fois sur le terrain d’internet et des réseaux sociaux.
Illustration de ce changement de tactique : Daech s’est tournée vers les plateformes de chat chiffrées, telles que Telegram, et s’est employée à former ses adeptes à l’art de l’anonymat en ligne. En termes militaires, elle a dissimulé ses C2 (commandement et contrôle) et ses C4I (commandement, contrôle, communication, informatique et renseignement).
Le passage au dark social et au dark web est une réponse logique aux activités de contre-terrorisme menées par les forces de l’ordre et les services de renseignement. Ces recoins cachés d'internet offrent en effet à Daech l’écosystème idéal pour continuer à coordonner ses attaques physiques bien au-delà des frontières du califat, où la situation est très instable. L’organisation dispose d’un gigantesque référentiel d’informations dans lesquelles il lui suffit de puiser, ainsi que d’un vivier de recrues potentielles sur lesquelles tester ses arguments ; elle déploie des applications sur mesure de plus en plus sophistiquées pour faire passer ces messages et collecter les données de ses utilisateurs, et profite de la sécurité qu’apportent les communications chiffrées.
Il reste à voir comment l’OTAN et ses partenaires répondront à l’évolution de cette menace à mesure qu’elle cessera de relever du domaine de l’action militaire en coalition pour passer sous la responsabilité des forces de l’ordre et des services de renseignement nationaux.
La démarcation entre guerre et sécurité civile devient de plus en plus floue. Sur un champ de bataille qui ne respecte aucune frontière et qui ne connaît aucun théâtre d’opération, où s’arrête la responsabilité des militaires et où commence celle des forces de police ?
L’heure est venue de mettre en commun les compétences respectives de nos forces de combat, de maintien de la paix et de sécurité publique. Les militaires ont progressivement acquis l’expertise des conflits en milieu urbain tandis que les forces de police et les services de renseignement possèdent la connaissance du terrain et les contacts locaux.
Dans le contexte de guerre de l’information qui est le nôtre, où les perceptions et les opinions sont façonnées en ligne par la collision de deux univers, nous n’avons d’autre choix que de nous unir, sous peine de nous retrouver seuls face à la menace.